Договор о сотрудничестве
Проект "Партнерство во имя развития"
ДОГОВОР О СОТРУДНИЧЕСТВЕ
г. Тверь ----------------------------------------- "__" _______ 2000 г.----- Некоммерческая организация - муниципальное научно-образовательное учреждение Тверской гуманитарный институт города, именуемая в дальнейшем Партнер 1, в лице директора Царьковой Галины Владимировны, действующей на основании Устава, с одной стороны, и акционерное общество закрытого типа "Хлеб", именуемое в дальнейшем Партнер 2, в лице Генерального директора Болговой Нины Петровны, действующей на основании устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем:
1. ПРЕДМЕТ И ЦЕЛЬ ДОГОВОРА
-----1.1 Партнер 1 обязуется разработать для Партнера 2 кампанию по связям с общественностью (далее PR-кампанию) для продвижения на потребительском рынке г. Твери диетических сортов хлеба, а Партнер 2 обязуется принять услуги Партнера 1, оказывать содействие в проведении PR-кампании в рамках настоящего договора, а так же сотрудничать в рамках проекта "Партнерство во имя развития. Ресурсный центр - основа поддержки лидерских инициатив НКО Тверского региона через межсекторное взаимодействие" грант №М99-0989.
-----1.2 Партнер 1 самостоятельно разрабатывает и согласовывает с Партнером 2 тематический и календарный план проведения кампании, виды мероприятий и акции, а так же оказывает консультационную помощь Партнеру 2.
-----1.3 Деятельность сторон по настоящему договору не является предпринимательской и не предполагает извлечение прибыли и распределения ее между сторонами - участниками настоящего договора.2. ВЗАИМНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН
-----2.1 Для скорейшего достижения целей по настоящему договору стороны обязуются:
--------2.1.1 Партнер 1:
--------- разработать программу проведения кампании по связям с общественностью для продвижения на потребительском рынке г. Твери диетических сортов хлеба;
--------- участвовать в реализации PR-кампании в согласованном объеме;
--------- Разработать тематический и календарный план кампании;
--------- оказывать по мере необходимости консультационную помощь Партнеру 2;
--------- по письменному требованию Партнера 2 предоставлять ему всю необходимую информацию о продвижении кампании.
--------2.1.2 Партнер 2:
--------- обязуется предоставлять необходимую достоверную информацию;
--------- реализовать PR-кампанию;
--------- сформировать группу из своих сотрудников для участия в реализации кампании;
--------- предоставить итоговый письменный отзыв о деятельности Партнера 1 в рамках настоящего договора;
--------- оказывать содействие в реализации проекта "Партнерство во имя развития. Ресурсный центр - основа поддержки лидерских инициатив НКО Тверского региона через межсекторное взаимодействие".3. ЦЕНА ДОГОВОРА
-----3.1 Договор является безвозмездным.4. СРОК ДЕЙСТВИЯ НАСТОЯЩЕГО ДОГОВОРА
-----4.1 Срок действия договора: пять месяцев начало 1 февраля 2000, окончание - 1 июля 2000 г.
-----4.2 Указанная в п. 4.1 продолжительность действия договора может быть изменена по согласованию сторон, о чем стороны должны письменно предупредить за один месяц.5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН
-----5.1 споры и разногласия, возникшие в процессе сотрудничества, разрешаются сторонами в порядке, установленном действующем законодательством.
-----5.2 При неисполнении или ненадлежащем исполнении обязательств по настоящему договору одной из сторон другая сторона вправе в одностороннем порядке расторгнуть настоящий договор с виновной стороной, предупредив ее об этом за один месяц и потребовать возмещение причиненных убытков.6. ПРЕКРАЩЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА
-----6.1 Договор прекращает свое действие по истечении срока, установленного договором.
-----6.2 Если до окончания срока действия договора внесено предложение о заключении нового договора, то отношения сторон до заключения нового договора регулируются ранее заключенным договором.
-----6.3 В случае установления нецелесообразности или невозможности дальнейшей деятельности по договору заинтересованная сторона вносит предложение о досрочном расторжении настоящего договора.7. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ
-----7.1 Договор составлен в двух экземплярах, по одному для каждой стороны.
-----7.2 В случаях, не предусмотренных настоящим договором, стороны руководствуются действующим гражданским законодательством.8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ:
-----При необходимости участия в реализации PR-кампании Партнера 1 сверх оговоренных объемов заключается дополнительно гражданско-правовой договор.
9. АДРЕСА И РЕКВИЗИТЫ СТОРОН
-----Партнер 1:
-----Муниципальное научно-образовательное учреждение г. Твери "Тверской
-----гуманитарный институт города"
-----170000 г. Тверь, ул. Вагжанова, д. 7
-----тел./факс (0822) 33-00-68
-----Ф-л АК СБ РФ ОАО "Центральное №13" г. Твери
-----Р/с 40703810063070000089,
-----К/сч 30101810900000000602,
-----БИК 042809602 ИНН 6903029724,
-----ОКОНХ - 92200 ОКПО - 21317511
----- ___________________ Г.В. Царькова
----- М.П. (подпись)
-----Партнер 2:Проект "Партнерство во имя развития"
PR-ПЛАН
(общее видение)
кампании по продвижению на рынке г. Твери
диетических сортов хлеба
Заказчик: ЗАО "Хлеб"
Исполнитель: Тверской гуманитарный институт города©
Тверь, 2000 г.
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
-----ЗАО "Хлеб" намерено развивать производство диетических сортов хлеба. Сегмент диетических сортов на рынке хлебобулочных изделий города Твери должен быть увеличен. В то же время в силу стереотипов и традиций потребления хлебобулочных изделий, горожане не готовы к увеличению потребления диетических сортов хлеба. У населения города отсутствует культура потребления этих продуктов. Потребители недостаточно информированы о вкусовых и потребительских качествах данного вида продукции. Потенциальные потребители слабо информированы о диетических свойствах продукта, его ассортименте, профилактических свойствах. Население не рассматривает диетические сорта хлеба как продукт повседневного потребления. В результате спрос на него слабо развит, недостаточно устойчив.ЦЕЛЬ КАМПАНИИ
----- С помощью PR-средств в комплексной кампании по связям с общественностью привлечь внимание целевых групп потребителей к диетической продукции ЗАО "Хлеб", донести до них необходимую потребительскую информацию о продукте. Как итог кампании - повысить уровень потребления и продаж диетических сортов хлеба. Одновременно содействовать формированию в массовом сознании горожан имиджа ЗАО "Хлеб" как предприятия, понимающего социальную значимость своего производства для жителей города Твери. Именно это стимулирует предприятие развивать производство диетических сортов хлеба, имеющих важное значение для здоровья и, тем самым, - социального благополучия тверских потребителей.
ЗАДАЧИ КАМПАНИИ
-----1. Выявить целевые группы потребителей диетических сортов хлеба. Выявление с помощью исследовательских методик целевых групп потребителей позволит провести кампанию сфокусировано, сосредоточиться при проведении каждой конкретной акции воздействовать целенаправленно на конкретных потребителей.
-----2. Использовать наиболее эффективные методы коммуникации. На основе данных о целевых группах потребителей формируется программа работы с каждой конкретной группой потребителей. Смысл этой работы - проведение кампании и ее отдельных акций с учетом особенностей массового сознания целевых групп.
-----3. Разработать общий план кампании и планы по отдельным взаимосвязанным направлениям (блокам) с учетом ее общей цели. Представленный планет имеет вид общей концепции и носит сегментарный характер. Такая его специфика позволяет на основе исследовательских данных, пожеланий заказчика и возможностей исполнителя и заказчика корректировать планы, разрабатывать взаимосвязанные акции по основным направлениям (блокам) кампании с учетом приведенных выше факторов.
-----4. Реализовать PR-кампанию при организационно-финансовом обеспечении ЗАО "Хлеб" и консультационной поддержке ТГИГ.
-----Собственно проведение кампании по согласованным планам разработки, подготовки и реализации отдельных акций, направлений (блоков) и кампании в целом для стимулирования роста потребления диетических сортов хлеба.ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ КАМПАНИИ
-----Информационный продукт кампании, распространяемый через СМИ, непосредственную коммуникацию и с помощью информационных материалов, прямо и опосредованно должен демонстрировать важные для потребителя качества продукта. Это главным образом его вкусовые качества, профилактические свойства, польза для здоровья, доступность для основных групп населения.
-----Кроме того, для отельных целевых групп населения необходимо внедрять в массовое сознание новый потребительский стереотип: правильное питание и, как следствие, профилактика заболеваний; профилактика с помощью правильного питания вместо дорогостоящего лечения. Выявив целевые группы потребителей, с помощью PR--кампании необходимо привлечь их внимание к диетической продукции, стимулировать постоянный и устойчивый спрос.
-----В то же время в кампании могут присутствовать имиджевые акции, главная цель которых - привлечение внимания населения, органов власти и местного самоуправления к деятельности ЗАО "Хлеб", в зависимости от потребностей конкретного момента. Основная мифологема в этом направлении - ЗАО "Хлеб" озабочено созданием социального благополучия в городе. Поэтому предприятие уделяет большое внимание выпуску продукции, имеющей важное значение для здоровья населения.
-----Основное внимание в кампании должно уделяться непосредственной коммуникации с потребителями, в том числе с использованием специально изготовленный информационных материалов. В то же время достаточно важным является работа со средствами массовой информации по специальной методике.НАПРАВЛЕНИЯ (БЛОКИ) КАМПАНИИ
-----1. Исследование ситуации на потребительском рынке диетических сортов хлеба в Твери.
-----Данный блок имеет целью выявление уровня потребления диетических сортов хлеба населением, выявление целевых групп потребителей, их важных для кампании социально-демографических характеристик, стереотипов и традиций потребления. Отсутствие этой информации существенно снизит эффективность собственно кампании. Также акции и мероприятия этого направления направлены на контроль эффективности кампании, выявление ее результатов.
-----2. Работа со средствами массовой информации. Деятельность по этому направлению предусматривает подготовку как информационных материалов, так и собственно публикаций для печатных и электронных средств массовой информации (СМИ), а также работу по их размещению в соответствии со специальным календарным планом.
-----3. Обеспечение непосредственной коммуникации с потребителями. Основное направление проведения кампании. Обеспечивается проведением ряда специальных акций на предприятии, в сети фирменных магазинов и других торговых точках.
-----4. Изготовление и распространение информационных материалов. Комплекс работ по разработке, созданию, тиражированию и распространению печатных материалов с информацией о диетических сортах хлеба.ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЛЯ КАМПАНИИ
-----Конкретные целевые группы потребителей должны быть выявлены с помощью специально организованного социомаркетингового исследования. Таким образом можно будет выявить основные социально-демографические характеристики населения (пол, возраст, уровень доходов, стиль потребления и т.д.), которое составит подгруппы основной целевой группы для кампании. Тем не менее можно уже сейчас определить, на кого будут направлены акции и мероприятия кампании.
-----Основная целевая группа
-----В качестве основной целевой группы выступают потребители диетических сортов хлеба. Работа с основной целевой группой направлена на повышение уровня потребления диетических продуктов. Под потребителями диетических сортов хлеба мы понимаем не только тех людей, которые в настоящее время регулярно приобретают данный вид продукции, но и тех, кто покупает диетические сорта время от времени или в настоящее время не покупает их, но является потенциальным потребителем.
-----Предположительно в качестве подгрупп в основной целевой группе могут выступать: пожилые люди, для которых продукт имеет в основном лечебно-профилактическое значение; молодежь, главным образом девушки, следящие за калорийностью и правильностью питания; семьи со средним и высоким достатком, с детьми, озабоченные организацией питания детей; люди, вынужденные питаться всухомятку, "на бегу" - с целью компенсации вреда подобного питания для здоровья. Также в рамках отдельных акций можно уделять некоторое внимание другим группам потребителей.
-----Вспомогательные целевые группы
-----1. Население города в целом.
-----PR-кампания должна одновременно с выполнением главной цели - стимулированием потребления диетических сортов хлеба, должна способствовать развитию в массовом сознании имиджа заказчика, как предприятия, заботящегося о здоровье и социальном благополучии горожан. Это направление позволит стимулировать продажи продукции предприятия вообще, повысить его рейтинг в глазах потребителей.
-----2. Оптовые и мелкооптовые потребители.
-----Работа с этой целевой группой подразумевается как сопутствующая. Специально нацеленных на нее мероприятий план не предусматривает. Тем не менее его насыщенность позволяет рассчитывать на получение представителями этой группы некоторой информации о кампании и о диетических сортах хлеба. работа с оптовыми и мелкооптовыми потребителями способна серьезным образом повлиять на уровень продаж продукта, поскольку именно они выходят на непосредственного потребителя, имеют определенное влияние на принятие потребителем решения о приобретении того или иного товара.
-----3. Служащие органов государственной власти и местного самоуправления.
-----Проведение кампании может также содействовать формированию в представлениях государственных и муниципальных служащих представлений о заказчике, как предприятии, содействующем смягчению социальной напряженности в городе и регионе.СРОКИ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИИ
-----Разработка кампании - март 2000 г.
-----Реализация кампании - 3 - 4 месяца, по согласованию.1. ИССЛЕДОВАНИЕ СИТУАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ДИЕТИЧЕСКИХ СОРТОВ ХЛЕБА
-----1.1. Проведение стартового и итогового социомаркетинговых исследований.
-----Основная цель стартового исследования - выявление целевых групп потребителей, их социально-демографических характеристик, стереотипов и традиций потребления. Также проведение данного исследования позволит выявить потенциальный объем данного сегмента рынка в городе. Достижение этой цели возможно через социомаркетинговое изучение рыночного потенциала и текущего спроса на рынке. Также в процессе исследования необходимо выяснение состояния рынка, его характеристик и тенденций его развития по ряду показателей, связанных с данной группой товаров. Выявленные данные позволят правильно построить собственно кампанию, привязав ее к специфике массового сознания подгрупп основной целевой группы.
-----Итоговое исследование будет направлено главным образом на выявление результатов влияния кампании на основную целевую группу, ее подгруппы, особенно успешных мероприятий, недостатков кампании, направлений работы в дальнейшем.
-----Стартовое и итоговое исследования должны быть проведены в виде опроса репрезентативной для населения города выборки интервьюируемых. Отчасти его можно будет провести непосредственно с покупателями в фирменных магазинах. Опрос будет проводиться в виде интервьюирования респондентов. Для проведения исследований потребуется привлечение исследовательской группы и необходимого числа интервьюеров.
-----1.2. Проведение фокус-групп с представителями отельных групп внутри основной целевой группы.
-----Опросные методики исследований потребительского мнения, при всей их информативности, не могут дать всей необходимой информации об основной целевой группе и ее подгруппах. В связи с этим представляется необходимым проведение как минимум 3 фокус-групп с представителями основных подгрупп основной целевой группы. Фокус-группа проводится в виде обмена мнениями и беседы ведущего и участников мероприятия, представляющих основную целевую группу. Основная цель проведения фокус-групп - выявление дополнительной информации о настроениях и потребительских стереотипах целевых групп. Главным образом внимание должно быть уделено факторам, сдерживающим регулярное приобретение и потребление диетических сортов хлеба. Также в ходе бесед будут выявлены факторы, воздействие на которые способно стимулировать потребление продукта.
-----1.3. Постоянный мониторинг ситуации на потребительском рынке диетических сортов хлеба в Твери.
-----Мониторинг может проводиться путем сочетания опросных методик и анализа дополнительной информации. Это может быть панельный или телефонный опрос с целью выявления текущих изменений настроений потребителей, отношения к продукту, информированности о его качествах и т.д. Желательно проводить мониторинг и обрабатывать полученные данные не реже одного раза в две недели. Это позволит оперативно корректировать планы проведения акций и мероприятий кампании в соответствии с полученными результатами.2. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
-----Работа со средствами массовой информации имеет важное, но в то же время не ключевое значение для кампании. Причины этого заключаются в том, что основная масса населения слабо включена в информационное поле региональных СМИ. Поэтому достичь целей кампании исключительно или в основном через работу со средствами массовой информации практически невозможно.
-----Общая концепция работы со средствами массовой информации заключается в организации постоянного регулярного информационно-новостного потока в СМИ на протяжении всей кампании. При этом выделяются, на основе данных исследований, ключевые электронные и печатные СМИ, имеющие наибольшее влияние на представителей конкретных подгрупп основной целевой группы населения. Вероятнее всего, для наиболее полного охвата целевой аудитории необходимо задействовать из печатных СМИ "Тверскую жизнь", "Вече Твери" и "Всю Тверь", из электронных - областное радио, одну из FM-радиостанций, телеканалы "Пилот" и "Тверской проспект". Ввиду того, что по финансовым соображениям плотный охват такого количества СМИ сложен, рационально будет выделить два - три СМИ для основной работы.
-----Смысл информации, распространяемой через СМИ - внедрение в массовое сознание определенного набора мифологем, связанных с продуктом (профилактические свойства, польза для здоровья, новые стандарты потребления и т.д.). Информация о диетических сортах хлеба не должна носить специального характера. Напротив, журналистские материалы должны носить как можно более популярный характер, быть доступной для понимания всеми подгруппами основной целевой группы населения. Для этого предполагается использовать следующие направления работы со СМИ.
-----2.1. Организация постоянного новостного потока, связанного с производством диетических сортов хлеба.
-----В основном работа по этому направлению заключается в регулярном создании информационных поводов, самостоятельном изготовлении пресс-релизов и размещении информации как в отобранных для кампании средствах массовой информации, так и в других. В то же время работа должна быть направлена на достижение публикаций всех материалов в целевых средствах массовой информации.
-----Информация для СМИ не должна обязательно быть посвященной именно производству или продаже диетических сортов хлеба. Это могут быть любые сообщения, связанные с деятельностью заказчика. Однако в них должны либо напрямую упоминаться диетические сорта хлеба, либо слоганы, ключевые мифологемы кампании. В то же время названия диетических сортов хлеба (брэнды) должны появляться в большинстве новостных сообщений.
-----Информационные поводы для новостной информации могут быть как реальными, так и созданными. В случае создания информационных поводов следует заранее планировать их для восприятия конкретными подгруппами основной целевой группы или для целевой группы в целом.
-----Желательно, чтобы на протяжении кампании такая информация появлялась в ключевых СМИ по крайней мере еженедельно. Большинство читателей местных газет в первую очередь знакомятся с новостной информацией, поэтому таким образом можно на протяжении кампании закрепить в массовом сознание название брэндов товара, само понятие диетических сортов хлеба, содействовать формированию позитивного имиджа заказчика в соответствии с общими целями и задачами кампании.
-----2.2. Организация регулярных тематических публикаций, рубрик в печатных и электронных СМИ.
-----Создание специальных рубрик в СМИ, как печатных, так и электронных, наиболее затратны, но в то же время наиболее эффективны. Постоянная рубрика в газете, радио или телепрограмме привлекает внимание целевой группы потребителей, получение информации таким образом входит в привычку. В результате у потребителя формируется потребность в приобретении и потреблении конкретных сортов диетического хлеба, в соответствии с полученной информацией.
-----Тематические рубрики в СМИ могут быть связаны с организацией правильного питания, новыми стандартами потребления и т.д. в зависимости от того, на кого они рассчитаны. В рубриках могут публиковаться рецепты, одним из ингредиентов которых является хлеб диетических сортов, рекомендации по организации диеты с использованием этого продукта, рекомендации специалиста по употреблению продукта при конкретных заболеваниях и т.д. Желательно, чтобы оформление рубрик в СМИ были эксклюзивными, привлекающими внимание читателя, слушателя или зрителя. Рационально размещение в каждой публикации информации о торговых точках, в которых можно приобрести хлеб диетических сортов.
-----В случае создания такой рубрики в 1 - 2 СМИ, они должны быть еженедельными. Имеет смысл провести переговоры о создании тематических рубрик в субботних номерах "Тверской жизни", "Вече Твери" или в еженедельнике "Вся Тверь". Из электронных СМИ возможно сотрудничество либо с "Пилотом", либо с "Тверским проспектом", в том числе с подконтрольными им FM-радиостанциями (последнее предпочтительнее в финансовом плане).
-----2.3. Интервью со специалистами: врачи, тренеры, социальные работники. Размещение тематики кампании в интервью с руководством ЗАО.
-----Это направление работы представляется наиболее важным, при условии его включенности в комплекс мероприятий по другим направлениям. Традиционно интервью привлекают большее внимание и информация, полученная от специалистов, пользуется большим доверием у потребителя, чем журналистские материалы. Поэтому имеет смысл подготовить интервью с ведущими врачами города (участвующими в работе и по другим направлениям) о профилактических и лечебных свойствах продукта. С тренерами, спортивными работниками - о значении продукта для поддержания работоспособности, хорошей спортивной формы. С диетологами - о диетах с использованием продукта, его роли для сохранения девушками и женщинами хорошей фигуры и т.д. Для разнообразия тематики интервью тема диетических сортов хлеба может быть основной только в отдельных из них, в остальных случаях звучать либо завуалировано, либо в числе прочих, но с соответствующими акцентами. Одновременно тема заботы о здоровье горожан, о формировании социального благополучия должна звучать и во всех интервью с генеральным директором, в выступлениях специалистов предприятия. Интервью могут появляться как в основных для кампании СМИ, так и в других, тем не менее имеющим некоторое влияние на целевую аудиторию, ее отдельные подгруппы. Это позволит разнообразить кампанию, включить в круг ее влияния представителей целевых групп, по тем или иным причинам не охваченных основными СМИ, задействованными в кампании.
-----2.4. Дискуссионные и инициативные выступления.
-----Тверские СМИ пользуются недостаточной популярностью у населения в том числе из-за того, что в них недостаточно активно обсуждаются волнующие жителей проблемы. И тем более практически не сообщается о шагах по их разрешению.
-----Не секрет, что население города зачастую недовольно качеством производимых хлебобулочных изделий, другой пищевой продукции. В связи с этим в рамках кампании представляется возможным и необходимым выступить с инициативой выпуска только качественной продукции. ЗАО "Хлеб" может таким образом привлечь внимание потребителей, как предприятие, реально заботящееся о качестве своей продукции и призывающее других последовать этому примеру. В выступлении руководста предприятия можно заявить о том, что предприятие добровольно берет на себя повышенные обязательства по контролю за качеством продукции, призвать потребителей активно вносить рекламации и подробно разбирать каждую. Также важным шагом может стать создание в рамках кампании Декларацию о качестве продукции предприятий пищевой промышленности города Твери и Тверской области. Декларация может быть опубликована за подписями руководителей ряда предприятий (не являющихся конкурентами), во главе с ЗАО "Хлеб"(его первенство может быть оговорено в тексте), с призывом к другим предприятиям пищевой промышленности присоединиться к ней и продекларированным в ней принципам работы с качеством продукции. В рамках этой акции можно объявить выпуск именно диетических сортов первым шагом в этом направлении. После публикации декларации можно развернуть длительную дискуссию как в рамках работы в СМИ, так и с использованием мероприятий по другим направлениям, что будет иметь достаточно большой резонанс.
-----2.5. Проведение пресс-конференций в начале и конце кампании, неформальные встречи с журналистами.
-----Несмотря на то, что в Твери некоторые предприятия, особенно пищевой промышленности, ряд торговых фирм время от времени проводят отдельные кампании по связям с общественностью, ни об одной из них не было официально объявлено. Официальные сообщения о начале и завершении кампании по продвижению определенной продукции - общемировая традиция в области PR, поскольку тем самым создается дополнительный информационный повод. Поэтому проведение вводной и итоговой пресс-конференций руководством ЗАО "Хлеб" и Тверского гуманитарного института города сможет привлечь внимание и средств массовой информации, и потребителей.
-----Проведение пресс-конференций преследует цель заинтересовать журналистов, руководство средств массовой информации в освещении кампании, стимулировать их инициативу и предложения по участию в ней, что может открыть новые направления. Итоговая пресс-конференция должна продемонстрировать понимание участниками кампании значимости СМИ и журналистов в этой работе, создать задел для сотрудничества в будущем.
-----Представляется необходимым регулярно организовывать неформальные встречи с журналистами. Несмотря на то, что существует определенный круг журналистов, информационно обеспечивающих деятельность предприятия, важно показать им заинтересованность в сотрудничестве. Неформальные встречи могут быть фоном для распространения "эксклюзивной" информации, при необходимости - "утечек" информации и т.д.
-----2.6. Проведение конкурса, связанного с продуктом.
-----Данный вид деятельности может быть проведен в интерактивном режиме для разных групп населения через телевизионную, радиопрограммы и рубрику в печатных средствах массовой информации. Как свидетельствует практика, достаточно большое число читателей, слушателей и зрителей принимают участие различных конкурсах, проводимых через СМИ. При этом вопросы конкурса отнюдь не должны быть связаны со знанием потребителями каких-либо качеств продукта. Например, участие в конкурсе может быть обусловлено приобретением какого-либо сорта диетического хлеба, знанием информации о деятельности ЗАО "Хлеб" или другими условиями, важными для заказчика.
-----Проведение конкурсов связано с определенными затратами. Но их можно минимизировать и рационализировать, создав массу мелких призов и один-два значительных. Вручение призов создает дополнительный информационный повод для СМИ, равно как и постоянные публикации о конкурсах также привлекают внимание населения. Кроме того, в электронных СМИ проведение конкурса может проходить в интерактивном режиме, со звонками зрителей или слушателей в прямой эфир, или в редакции после передачи. Это стимулирует интерес представителей целевых групп населения к диетическим сортам хлеба.
-----Раздельное проведение конкурсов через разные средства массовой информации может задействовать в кампании различные целевые группы населения. Наиболее рационально было бы проведение конкурсов через газету и FM-радиостанцию (при наличии средств - и через телевидение). Проведение конкурсов должно быть многоэтапным, постоянно стимулирующим интерес потребителей.
-----2.7. Организация писем потребителей в СМИ.
-----Важнейшая задача работы со СМИ - показать обратную связь с потребителями. В связи с этим можно организовать как публикацию отдельных писем в СМИ, так и их подборок в печатных СМИ, на областном радио, где регулярно озвучиваются обзоры читательских писем. Такие публикации стимулируют интерес читателей, зрителей или слушателей к вопросу, поднимаемому в письме. Подпись по письмами с соответствующей расшифровкой (ветеран труда, студентка и т.д.) привлекает внимание людей со схожим социальным статусом.
-----Организация работы по публикации писем и их подборок должна быть разноплановой. Эти публикации должны находиться в общем русле кампании, поддерживать и укреплять основные мифологемы, закреплять в массовом сознании брэнды, раскручиваемые в кампании. Так, часть писем должна быть посвящена подтверждению высоких вкусовых качеств диетических сортов хлеба. Другая часть - свидетельствовать, что употребление продукта действительно имеет профилактический и лечебный эффект. Третья часть может утверждать эффективность потребления продукта для диеты, поддержания нужной формы и т.д.
-----Кроме того, можно организовать письма от обществ потребителей, известных в городе людей и т.п., с целю придать более высокий статус собственно кампании и тем продуктам, которые эта кампания продвигает.
----- Таким образом, с помощью публикации писем можно создать определенное подкрепление материалов журналистов, выступлений специалистов, конкурсных материалов, мероприятий и акций по другим направлениях со стороны собственно потребителей.3. НЕПОСРЕДСТВЕННАЯ РАБОТА С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
-----Непосредственная работа с потребителями, в том числе с использованием информационных материалов, имеет ведущее значение для успешной реализации кампании. Непосредственная коммуникация имеет главное значение для стимулирования потребления диетических сортов хлеба. Специфика современного уровня коммуникации в городе свидетельствует о том, что только непосредственное общение на уровне "человек - человек" дает нужный эффект.
-----Проведение акций и мероприятий по этому направлению потребует специальной подготовки для участников акций и персонала, задействованного в их обеспечении. В то же время работа по этому направлению потребует наименьших финансовых затрат и поэтому может быть проведена по всем предлагаемым направлениям. Общая концепция непосредственной коммуникации с потребителями заключается в закреплении в массовом сознании основных мифологем о диетических сортах хлеба и имиджа ЗАО "Хлеб", как предприятия, заботящегося о здоровье горожан и создании социального благополучия в городе.
-----Для достижения наибольшего эффекта от непосредственной работы с потребителями следует сосредоточиться на организации специальных мероприятий и акций для конкретных подгрупп основной целевой группы. кроме того, должны быть выявлены и использованы по полноте ключевые точки для проведения акций и мероприятий. Для достижения максимального эффекта от кампании по этому направлению предлагаются следующие акции и мероприятия.
-----3.1. Лекции, выступления, встречи специалистов с представителями подгрупп основной целевой группы.
-----Этот традиционный вид работы тем не менее позволяет достичь высоких результатов в достижении целей и задач кампании. Лекции, выступления, встречи могут проводиться в больницах, поликлиниках, школах, других учебных заведениях, трудовых коллективах, советах ветеранов, спортивных клубах, фитнесс, шейпинг-клубах и т.д. Для проведения этих мероприятий можно привлекать врачей, диетологов, тренеров, других специалистов, в том числе вышедших на пенсию. Желательно, чтобы проведение таких мероприятий было "замкнуто" на людей, непосредственно связанных с аудиторией. Так, выступление пред больными в больнице наиболее эффективным будет в устах врача. Для участников спортивных клубов наиболее влиятельным будет мнение тренера и т.п.
-----Виды мероприятий должны быть ранжированы в зависимости от характеристик аудитории. Традиционные виды лекций возможны для представителей ветеранов. Выступления возможны в больницах, поликлиниках. Для работы с более молодыми представителями целевых групп можно проведение встреч на собственных мероприятиях этих организаций.
-----Регулярность проведения таких мероприятий зависит от специфики аудитории. В больницах, поликлиниках такие мероприятия могут проводиться регулярно, по крайней мере раз в месяц. В других местах с постоянной аудиторией можно ограничиться одной-тремя встречами по разной тематика (например, первая встреча ознакомительная, вторая - приглашение на другие мероприятия, третья - распространение информационных материалов и т.д.).
-----3.2. Акции с применением громкоговорителей, рекламных палаток у магазинов.
-----Практически все представители подгрупп основной целевой группы регулярно бывают в магазинах. Поэтому регулярное проведение информационных акций с применением громкоговорителей и рекламных палаток у фирменных магазинов ЗАО "Хлеб" и других торговых точек, может привлечь внимание постоянных потребителей, покупателей фирменных магазинов.
-----Затраты на проведение такого рода акций невелики и вполне оправданы получаемым информационным эффектом. Для организации акции достаточно двух - трех человек, оснащенных громкоговорителем, рекламной палаткой с размещенными на ней информационными сведениями и раздаточными материалами. Акция у одного магазина может не растягиваться на весь день, а ограничиться временем наибольшего наплыва покупателей. Также у одного магазина акция может быть регулярно возобновляемой - например, в периоды прохождения представителей различных подгрупп основной целевой группы.
-----Акции заключаются в раздаче информационных материалов представителям целевых групп, проговаривании рекламно-информационных текстов через громкоговорители. Информационные материалы могут быть как специально подготовленными для такой акции, так и общими, несущими информацию о продукте в соответствии с основными целями и задачами кампании. Рекламные тексты могут как проговариваться через громкоговоритель, так записанными на аудио носители и воспроизводиться через определенные промежутки времени.
-----Регулярность проведения подобных акций зависит от общего календарного плана кампании, а также погодных условий. Желательно - не реже раза в неделю.
-----3.3. Проведение благотворительных акций с продуктом (например, с хроническими больными), проведение встреч с благополучателями руководителя предприятия.
-----Традиционно благотворительность предприятий хлебобулочной промышленности в Твери связана с наиболее распространенными сортами хлеба. Поэтому использование в качестве благотворительного продута диетических сортов хлеба будет необычным, что можно использовать в качестве информационного повода, организации массовых мероприятий. В то же время следует понимать, что проведение таких акций должно быть направлено главным образом не столько на получение собственно благотворительного эффекта, сколько на получение информационного повода для СМИ и привлечении внимания значительного числа потребителей к диетическим сортам хлеба.
-----Можно организовать первую такую акцию с достаточно большим количеством благополучателей - например, больными, проходящими курс лечения в одной из городских больниц. Желательно было бы организовать цикл таких мероприятий во всех городских больницах. Это позволит привлечь внимание больных к организации правильного питания в качестве профилактики заболеваний. Передача в качестве благотворительной помощи больницам продукта может и в целом благоприятно воздействовать на восприятие больными, их родственниками и знакомыми деятельности ЗАО "Хлеб".
-----Проведение таких акций связано с относительно большими затратами. В то же время они органично вписываются в общую благотворительную политику, проводимую предприятием.
-----3.4. Конкурсные акции, встречи и беседы с потребителями в магазинах.
-----Смысл проведения этих акций аналогичен конкурсам, проводимым через СМИ. Но помимо них, имеет смысл организовать конкурсные акции для потребителей непосредственно в фирменных магазинах. Проведение конкурсных мероприятий непосредственно в фирменных магазинах позволит привлечь внимание и задействовать в акции той части потребителей, которые не получают информации через СМИ. Это потребует значительно меньших затрат, позволит привлечь внимание большего числа потребителей к продукции.
-----Конкурсные акции организуются по тому же принципу, что и через СМИ. В то же время процесс выявления и награждения победителей может быть менее отдаленным во времени, происходить непосредственно в магазинах. Это позволит продемонстрировать другим потребителям непосредственно, что конкурсы проводятся честно и призы действительно вручаются.
-----Кроме того, проведение подобных акций может сопровождаться встречами с руководством предприятия, специалистами, беседами о диетических сортах хлеба, консультациями о профилактических и лечебных свойствах продукта.
-----Подобные встречи должны проводится регулярно, желательно не реже одного раза в две недели. Конкурсных акций должно быть проведено одна - две в зависимости от их масштабов.
-----3.5. Организация круглых столов по вопросам торговли хлебом; по проблемам организации правильного питания с использованием диетических сортов хлеба.
-----Проведение "круглых столов" - главным образом информационный повод для СМИ, не столь явно связанный кампанией. Проведение таких мероприятий с участием врачей, социальных работников, диетологов, представителей предприятий пищевой промышленности дает возможность продемонстрировать озабоченность ЗАО "Хлеб" качеством продукции, социальную ответственность предприятия перед населением. Помимо представителей вышеуказанных категорий на них могут приглашаться представители отделов по защите прав потребителей, представители организаций потребителей, торгующие организации (в том числе из области) и т.д.
-----Главная тема круглых столов - проблемы организации питания населения, профилактика заболеваемости, формирование в Твери системы социального благополучия с участием органов власти, местного самоуправления, промышленников и предпринимателей, организованной общественности и т.д.
-----На круглые столы могут привлекаться представители предприятий пищевой промышленности, не являющихся конкурентами ЗАО "Хлеб". В материалах "круглых столов" при этом подчеркивается, что это предприятие, его руководство является инициаторами проведения таких мероприятий для обсуждения конкретных проблем развития пищевой промышленности, обеспечения качественного питания населения, создания новой культуры потребления отечественных и особенно тверских пищевых продуктов.
-----3.6. Презентации товара, проведение дегустаций в магазинах.
-----Достаточно традиционный вид работы, тем не менее довольно эффективный. Главная задача - провести дегустацию именно для целевых групп потребителей, не допустить "кормления" малоимущих. Проведение презентаций и дегустаций желательно совмещать.
-----Презентации в летний период можно проводить рядом с фирменными магазинами, с целью привлечения большего числа людей. Дегустации можно сопровождать распространением информационных материалов с рецептами бутербродов, сэндвичей с использованием диетических сортов хлеба и т.д.
-----Проведение презентации и дегустации должно сопровождаться комплексным распространением информации: устного общения специалистов с потребителями, распространением информационных печатных материалов и т.д. Возможно именно в эти дни проводить встречи с руководством предприятия и специалистами, объявлять победителей конкурсов и т.д.
-----Желательна организация такого рода мероприятий одновременно во всех фирменных магазинах, что позволит привлечь внимание максимального количества потребителей. Наиболее эффективным представляется проведение презентации и дегустации за один раз только одного, конкретного сорта диетического хлеба. Это позволит позицировать в восприятии потребителей каждый конкретный сорт, выбрать необходимый именно конкретному человеку. Проведение этого вида акций потребует определенных финансовых затрат. Однако при правильной организации мероприятий их можно минимизировать, в то же время достигнув максимального эффекта.
-----3.7. Разработка и реализация рекламной телефонной кампании
-----Проведение телефонных линий с целью продвижения товаров на рынок в Твери до настоящего времени широко не практиковалось. Проведение такого мероприятия с соответствующим информационным обеспечением может стать серьезной акцией для продвижения диетических сортов хлеба на рынке.
-----Представляется, что можно организовать работу с помощью средств телефонии по нескольким направлениям. Во-первых, можно обращаться к потребителям с рекламными текстами по телефону. Этот вид рекламы широко распространен за рубежом, отчасти в столицах. В Твери он практически не апробирован. Поэтому его применение может быть весьма эффективным.
-----Во-вторых, можно с помощью обзвона информировать население о проведении мероприятий кампании, приглашать людей к участию в них. Полученная таким образом информация лучше усваивается и закрепляется в памяти.
-----В-третьих, по телефону можно распространять приглашения к участию в конкурсных мероприятиях. Это позволит существенно увеличить их аудиторию, привлечь внимание населения.
-----Наконец, нетрадиционный вид рекламы неизбежно станет предметом разговоров и слухов среди потребителей. Тем самым обеспечивается весьма существенный дополнительный информационный канал - неформальную коммуникацию. Такого рода информационную подпитку невозможно переоценить, особенно учитывая значительное недоверие части населения к информации, распростраяемой через СМИ и иные каналы формальной коммуникации.4. ИЗГОТОВЛЕНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ
----- Работа по этому направлению носит главный образом поддерживающий характер для мероприятий по непосредственной коммуникации с потребителями. Предлагаемые ниже материалы будут служит оформлением специальных акций либо распространяться во время их проведения. Самостоятельное распространение информационных материалов в рамках кампании не предусматривается.
----- Информационные материалы должны как самостоятельно, так и в качестве подкрепления мероприятий по непосредственной коммуникации служить основным источником информации для потребителя. Поэтому они должны быть информационно емкими, содержательными, составленными с учетом воздействия на массовое сознание (NLP).
----- Концепция текстов и визуального оформления информационных материалов заключается в стимулировании потребления диетических сортов хлеба. Полученные из информационных материалов данные должны убедить конкретного потребителя в том, что именно для него, его семьи важно использовать диетические сорта хлеба в повседневном питании.
----- Распространение информационных материалов, таким образом, должно сопровождать большинство мероприятий кампании. в связи с этим представляется важным запланировать эту работу с учетом минимизации финансовых издержек. Но, в то же время оформление информационных продуктов должно быть привлекательным для потребителя, стимулировать его познакомиться с текстом.
----- Основными видами информационных материалов в рамках кампании могут быть следующими.
-----4.1. Плакаты и стенды в магазинах.
-----Потребуют незначительных материальных затрат, поскольку не требуется полиграфическое исполнение. Созданные художником плакаты, художественное оформление стендов даже больше привлекает внимание потребителей, нежели полиграфические. Стенды также могут использоваться для других кампаний и акций в дальнейшем.
-----Представляется, что во всех фирменных магазинах должны быть размещены стенды, содержащие информацию диетических сортах хлеба. При этом оформление стендов должно быть максимально ярким, привлекающим внимание, и одновременно - информативным. При этом следует избегать перегрузки стендов текстовым материалом, который большинство покупателей просто не станет читать. Чтобы уменьшить информационные потери, связанные с этим, на стендах могут размещаться информационные раздаточные материалы (листовки, письма, буклеты), посвященные диетическим продуктам, правильному питанию и т.д. Одновременно, в случае необходимости, стенды могут использоваться для размещения другой, не связанной с кампанией информации о предприятии, его продукции и т.п.
-----Плакаты могут быть выпущены небольшим тиражом (от 100 штук), поэтому их производство может не потребовать полиграфического исполнения, можно использовать офисные способы тиражирования. Плакаты в основном предназначены для магазинов, торгующих продукцией ЗАО "Хлеб", но не входящими в его торговую сеть.
-----Содержание плаката - визуально-текстовая информация о диетических продуктах предприятия и их потребительских качествах. При использовании плакатов особое внимание следует уделить местам их размещения в магазинах с тем, чтобы максимально привлечь внимание потребителей.
-----4.2. Серия листовок и писем о диетических сортах хлеба.
-----Предполагается, что для максимально широкого распространения информации о диетической продукции ЗАО "Хлеб" нужно использовать информационные материалы, передаваемые "из рук в руки". Предлагается выпустить два вида писем к потребителям за подписью генерального директора и листовку с отрывным купоном. Изготовление этих материалов небольшим форматом (А-5) тиражом до 10 000 экземпляров с помощью ризографического копирования сведет финансовые затраты к минимуму.
-----Первое письмо к потребителям должно закрепить в массовом сознании, в комплексе с другими мероприятиями кампании, основные мифологемы о продукте, его потребительских качествах, способствовать формированию имиджа предприятия, как заботящегося о здоровье горожан и формировании социального благополучия в городе.
-----Первое письмо распространяется с началом кампании. Второе письмо распространяется на завершающем этапе кампании, для закрепления полученных в ее ходе результатов в массовом сознании. Листовка с отрывным купоном должна распространяться с помощью специально подготовленного персонала. Помимо текста о продукте, который призван расширить представления потребителей о диетических сортах хлеба, важную роль в листовке играет отрывной купон. Заполнившие его потребители становятся участниками конкурсных мероприятий. Одновременно заказчик получает базу данных о потребителях, что открывает возможности для работы с ними в дальнейшем путем почтовой рассылки. Возможно, при успешном проведении этой акции, второе письмо может быть индивидуализированным, с именем-отчеством потребителя.
-----4.3. Презентационные буклеты.
-----Презентационный буклет - достаточно дорогой вид полиграфической продукции. Поэтому имеет смысл подготовить его для использования не только в ходе данной кампании, а вообще для продвижения предприятия и его продукции на рынке.
-----Такая концепция буклета позволит максимально эффективно использовать его. В буклет должно войти обращение генерального директора предприятия к потребителям, максимально привлекательно презентующее деятельность ЗАО "Хлеб" и его продукцию. Далее может идти перечень отличительных черт продукции, формирующее у потребителя представление о ней, как высококачественной, внешне привлекательной, пользующейся спросом. Далее может идти перечень продукции, на обратной стороне - иллюстративный материал с информацией о продукте, доступной для понимания максимально широкому кругу потребителей.
----- Распространение буклетов должно идти по специально разработанной схеме с тем, чтобы они попали не столько к массе рядовых потребителей, сколько к лидерам общественного мнения, в организации, сотрудники которых являются потенциальными потребителями диетических сортов хлеба, распространялись на специально отобранных акциях во время кампании, в том числе и на различных мероприятиях, проходящих в городе в этот период.
----- Буклет должен быть выполнен на высоком полиграфическом и дизайнерском уровне, максимально эффективно сочетать визуальную и текстовую информацию.
-----4.4. Аудиоролики в магазинах.
-----В крупных торговых центрах прежде довольно широко использовались объявления по радио. Но только проговаривание текста недостаточно привлекает внимание потребителей. Поэтому было бы рациональнее записать на аудио кассетах как чисто рекламные ролики, так и информационные материалы о различных сортах продукта, стимулирующие присутствующих в магазине покупателей приобрести данный вид продукта. Затраты на производство и трансляцию ролика очень незначительны. Продолжительность звучания рекламного ролика не должна превышать 30 секунд, информационного материала - 1 минуты. Техническое оснащение должно позволять покупателю получать информацию, не вслушиваясь специально в текст. Получение информации должно проходить как бы между делом, одновременно с покупками, в чем-то даже на уровне подсознания. Для этого необходимо использовать технологии NLP-программирования.
-----Сценарий роликов должен быть сюжетным, желательно сочетание мужского и женского голосов, речи людей разного возраста, диалоговые сценки. Все это гораздо больше привлекает внимание потребителей, чем сухое зачитывание информации.
-----Представляется, что нужно подготовить тексты, музыкальное сопровождение для каждого сорта диетического хлеба отдельно и использовать их на презентациях, дегустациях и других мероприятиях кампании.
-----При наличии средств, возможно использование роликов в СМИ, особенно на FM--радиостанциях.
-----4.5. Размещение и распространение информации в Internet, по электронной почте.
----- Несмотря на то, что в Твери и регионе до сих пор виртуальное общение развито недостаточно, тем не менее обязательно следует использовать в кампании современные средства коммуникации. Благодаря центрам Internet в тверских вузах, многие молодые люди имеют возможность пользоваться электронными средствами коммуникации, получать информацию из глобальной сети. Многие тверские фирмы имеют электронную почту и создают собственные сайты.
-----Данный вид работы рассматривается в кампании как вспомогательный, но тем не менее имеющий принципиальное значение для развития как предприятия, так и потребительской активности в будущем. На сайте предприятия должен быть создан специальный раздел о диетических сортах хлеба, с регулярно обновляемой информацией. Сведения о сайте широко распространяются с помощью средств массовой информации, электронной рассылки, для которой используется специально создаваемая база данных адресов пользователей электронной почты в Твери. Кроме того, могут создаваться регулярные сообщения (например, еженедельные, дублирующие пресс-релизы), которые будут распространяться по списку рассылки. До сих пор в нашем городе и регионе рассылки с коммерческой целью используются крайне слабо. Работая в этом направлении, можно будет укрепить имидж предприятия-лидера, работающего с опережением конкурентов.
-----С развитием данного вида коммуникации возможно создание системы покупок через Internet, в начале - хотя бы для оптовых покупателей. Тем самым, начиная в ходе кампании работать с электронными каналами коммуникации, закладывается основа для развития предприятия, выпуска продукции в перспективе.ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
-----Предложенный план является концептуальным и носит, как было предварительно оговорено, сегментарный характер. Входящие в него компоненты могут использоваться по усмотрению заказчика, в зависимости от финансовых и организационных возможностей.
-----Реализация плана потребует детальной разработки мероприятий и акций, составления календарного плана кампании. Дальнейшая деятельность по реализации плана потребует согласования участия сторон в проведении этих работ.